Ledernes medievaner - Ipsos MMI Fagpresseundersøkelsen 2016

20-06-2016

Næringslivsavisene og fagbladene har et sterkt grep om beslutningstakerne.

Ipsos MMI Fagpresseundersøkelsen er Norges eneste undersøkelse for å følge utviklingen av lesevaner blant ledere/beslutningstakere i norsk næringsliv og offentlig sektor

For første gang opplever vi at ledere leser mindre enn før
Helt ny utvikling er at veksten i lederes digitale lesing av aviser og fagblader ikke lenger oppveier nedgangen i papirlesing. Ipsos MMIs Fagpresse-undersøkelse har i en årrekke vist en stabil utvikling når det gjelder lesing av papiraviser og fagblader blant ledere i motsetning til den generelle nedgangen i befolkningen. Årets resultater viser for første gang en svak nedgang i den totale lesing (papir/digitalt) med 2% fra 2015 til 2016 blant de 28 målte titlene.

Digital økning ikke lenger stor nok til å demme opp for nedgang på papir
Nedgangen i lederes lesing skyldes i hovedsak 10% fall av lesing på papir (117.000 færre lesertilfeller). Tidligere år har lederes bruk av digitale plattformer for lesing oppveiet for fallet på papir, men veksten i digital lesing i årets undersøkelse var ikke stor nok for å kompensere for nedgangen. Dette til tross, så ser vi igjen at de tradisjonsrike næringslivsavisene og mange fagblader fortsatt har et godt grep om sine leser gjennom sitt totale tilbud med både papir og digitalt innhold, forteller seniorkonsulent Bente Dahlum i Ipsos som er ansvarlig for gjennomføringen.

Tidligere var det de under 40 år som leste mindre papir. Nå er det de under 55 år
Generasjonsskillet i mediekonsum, som fremstår i mediebildet generelt, gjør seg nå i større grad gjeldene også blant ledere. Mens vi i tidligere år har sett en klar tendens til færre lesere av papirutgaven hos yngre lederne under 44 år, har denne trenden forplantet seg til ledere i aldersgruppen 45-54 år, med et fall i papirlesing på 22% i årets undersøkelse.

Mange medier er likevel dyktige til å beholde papirleserne eller få de over på digitale plattformer
Takket være medienes betydelige satsing på digitalt innhold, kompenseres nedgang i papirlesing til en viss grad av lederes bruk av digitalt innhold via mobil, pc og andre plattformer. Noen medier klarer oppgaven med å fange opp frafallet i papirlesning, men her må flere medier bli enda dyktigere. Lederne er opptatt av fleksibilitet og bekvemmelighet i sitt mediekonsum, de er mye på farten og aviser og fagblader må bli bedre til å skape relevant innhold i rett kontekst for å engasjere og beholde lesere innen de ulike ledersegmentene.

Lesere over 55 år er fremdeles de gamle, gode…
Ledere 55 år+ er imidlertid fortsatt lojale lesere av papirutgaven, og med en økning i digital lesing gir dette en vekst i total lesing på 6 % økt sammenlignet med 2015 for denne aldersgruppen.

Tabell: Leserutvikling

*Tabell:Totale lesertall for noen av de største avisene og fagbladene – nettokombinasjonsdekning: Papir og digital lesing

*Merk! For mediets totale dekningstall er den digitale lesing basert på samme utgivelsesperiode som for papirutgaven: VG = lest papirutgaven i går kombinert med lest VG digitalt i går, Ukeavisen Ledelse =lest papirutgaven siste 7 dager kombinert med lest digitalt siste 7 dager. Enkelte titler har ikke egen nettside, og vil således ikke få tillegg I det totale lesertallet.

Kilde
Ipsos MMI Fagpresseundersøkelsen 2016 – Ledere.
Norges ledende undersøkelse for kartlegging av leservaner, beslutningsmyndighet og forbruk blant LEDERE i privat og offentlig sektor i Norge. Den foretas årlig, og omfatter drøyt 2.500 intervju med personer i ledende stillinger innenfor næringsliv og offentlig virksomhet, høy svarprosent (60 %). (Beregnet populasjon på 514.000 ledere) Utvalget er landsrepresentativt for norske ledere. Undersøkelsen i 2016 er foretatt i perioden november 2015 til april 2016. Alle lesertall (papirlesing og digital lesing) viser gjennomsnittstall for denne perioden.

Leder rapporter:
Ipsos MMI Fagpresseundersøkelsen 2016: Norges viktigste undersøkelse for å følge utviklingen av lesevaner (PAPIR og PAPIR/DIGITALT) blant ledere i norsk næringsliv og offentlig sektor og deres innkjøpsmyndighet.
Internett & Ledere 2016: Ledernes rene digitale lesing
Internett & Ledere 2016: Markedsrapport ledernes nettvaner, netthandel, sosiale medier og mobilbruk

Kontakt:

  • Bente Dahlum - 950 79 057